5 טעויות נפוצות בתמחור

שאלת את עצמך אי פעם איך זה שיש לך הכנסות אבל אין לך כסף? אם התשובה היא כן, זה אמנם מבאס אבל ממש לא חריג. אנשים כמוך שהקימו עסק של אדם אחד מגיעים בדרך כלל עם המון תשוקה וידע בתחום המומחיות שלהם, אבל כמעט תמיד בלי רקע פיננסי; ולכן אין כמעט עסק קטן שלא עושה טעויות בסיסיות בכל מה שקשור לתמחור וניהול כספים. 

אלה 5 טעויות נפוצות שגורמות לעסקים מכניסים להיות בהפסד:

1. בלבול בין תמחור להמחרה

   
   

   נעשה רגע סדר:

   
   

   • תמחור = חישוב עלויות (כמה המוצר עולה לי?).

   • המחרה = קביעת המחיר לצרכן (כמה ישלמו לי על המוצר?)

   
   

   בין שני המונחים האלה מסתתר פרט קטן אך כלל לא שולי — הרווח שלכם.  

   
   

   הרבה עסקים מתחילים מהסוף  — מדלגים על שלב התמחור, מסתכלים על השוק וקובעים אסטרטגיית המחרה, כלומר כמה הצרכן ישלם. לעתים קרובות האסטרטגיה היא להיות יותר זולים מהמתחרים, ובמקרה הטוב לישר איתם קו. אבל גם אם אתם מהמעטים שמעיזים להתייצב בקצה העליון של הסקאלה, בכלל לא בטוח שאתם מספיק רווחיים.

   
   

   למעשה, תמחור צריך להיות השלב הראשון: קודם כל חשוב להבין בדיוק כמה עולה לך לייצר את המוצר (ולאחסן אותו, ולשלוח אותו, ולטפל בהחזרות ובתקלות ובמוצרים פגומים), או לבצע את השירות, ורק אחרי שכל המספרים האלה יושבים לך מול העיניים, אפשר להתחיל להסתכל גם על המתחרים, ולהתחיל לחשוב על המחרה.

   
   

2. בלבול בין רווח גולמי לרווח תפעולי

   
   

   כשעסקים מחשבים תמחור, טעות נפוצה היא להתמקד רק בעלויות המשתנות — אלה שהסכום שלהן הוא פונקציה ישירה של מספר המוצרים או השירותים שנמכרו (למשל: המחיר ליחידת מוצר בעסקי קמעונאות, מחיר חמרי הגלם בעסקי ייצור, כמה עולה ססיה בקליניקה בעסק של טיפול).

   
   

   למה זו טעות? כי העלויות המשתנות — אלה שהסכום שלהן הוא פונקציה של מספר המוצרים או השירותים שנמכרו, הן רק חלק מכלל העלויות שלך.

   
   

   ההפרש בין העלויות המשתנות — שבמונחים חשבונאיים קוראים להם ״עלות המכר״ — לבין המחיר לצרכן, הוא רווח גולמי.

   
   

   טעות נפוצה היא לחשוב שאם הרווח הגולמי חיובי, המוצר בודאות רווחי, כי מהרווח הגולמי יורדות עוד הוצאות: העלויות הקבועות.

   
   

   עלויות קבועות הן כאלה שלא מושפעות ממספר המוצרים או השירותים שמכרת: למשל, עלות אחסון אתר, עלות רו״ח, מנויים על כל מיני תוכנות, צילומי תדמית, השתלמויות מקצועיות ועוד המון עלויות שכמובן משתנות מאד מעסק לעסק. יש עסקים ״רזים״ עם מעט מאד עלויות קבועות והחיים שלהם באמת (יחסית) תותים, אבל עוד לא פגשתי את העסק שיש לו אפס עלויות קבועות.

   
   

   מה שנשאר אחרי שהפחתת את העלויות הקבועות מהרווח הגולמי הוא רווח תפעולי.

   אם בשלב התמחור לא העמסת חלק מהעלויות הקבועות על כל מוצר או שירות, הרווח הזה יכול בקלות להיות שלילי —  והנה לאן הכסף שלך נעלם.

   
   

   

   
   

3. מבצעים הפסדיים

   
   

   למכור בהפסד זו אסטרטגיה שיכולה לעבוד מדהים - תשאלו את רמי ״עוף בשקל״ לוי; אבל כדי שזה יעבוד, זו צריכה להיות אסטרטגיה מתוכננת היטב ולא הנפצה ברגע של יאוש כי המכירות לא זזות. צריך לחשב בדיוק כמה נפסיד על העוף, וכמה נרוויח ממוצרים אחרים שיימכרו על הדרך, או מהחשיפה שנקבל בתקשורת, או מזה שנשתלט על עוד נתח שוק. כל זה בדרך כלל לא רלוונטי לעסקים של אדם אחד, שלא מוכרים אלפי מוצרים, שלא מככבים כל שני וחמישי בתקשורת ולא מתיימרים להתחרות במגרש של הגדולים.

   
   

   גם בעסק של אדם אחד יש לפעמים הצדקה למכור בהפסד, למשל כשצריך להפטר ממלאי תקוע. אבל אם לא יודעים מה הרווח הגולמי ומה הרווח התפעולי של המוצר אי אפשר לדעת כמה אנחנו עומדים להפסיד; ואם אנחנו עושים מבצע במטרה להרוויח בטוטאל יותר (קצת פחות על כל מוצר, אבל למכור יותר מוצרים), ובעצם אנחנו עומדים להפסיד כסף על כל מוצר, זה כבר בור כלכלי.

   
   

4. המנעות מהעלאת מחירים

   
   

   ״המצב כל כך קשה״ ״אין לאנשים כסף עכשיו״ ״אין לי לב להעלות מחירים״ ״חשוב לי שהמחיר שלי יהיה הוגן״

   
   

   הרצון לפרגן ללקוחות הנהדרים שלך ולהקל עליהם מאד מובן, אבל האם באמת יש לך את המשאבים לסבסד לאנשים אחרים את אותה מציאות כלכלית שמשפיעה גם עליך?

   
   

   גם כשהיא לא מרוחה על הכותרות הראשיות, בקצב כזה או אחר האינפלציה תמיד איתנו. כשלא מעדכנים מחירים על בסיס קבוע — למשל אחת לשנה — שולי הרווח נשחקים. במוקדם או במאוחר יתברר לך שהמחיר שפעם היה רווחי הפך לכיסוי הוצאות ועומד להפוך להפסדי. כשזה יקרה, העלאת מחיר קטנה וסמלית, כזאת שהלקוחות שלך יעברו עליה לסדר היום, כבר לא תספיק; ולהעלות מחיר בעשרות אחוזים זה צעד שבאמת צפוי לעורר אנטגוניזם.

   
   

   אם נתינה לחברה חשובה לך, הדרך הנכונה לתת היא קודם כל לדאוג שיהיה לך מספיק רווח (תפעולי, כן?), ואז להזרים חלק קבוע ממנו לתרומות או למתן מוצרים או שירותים פרו בונו.

   
   

5. לשאול לקוחות כמה הם יהיו מוכנים לשלם

   
   

   פה אנחנו נכנסים לעולם המרתק, המופלא והממש לא רציונלי של הפסיכולוגיה האנושית. כששואלים אנשים כמה הם יהיו מוכנים לשלם על משהו, צריך לזכור שיש פער מאד גדול בין התשובה שלהם, לבין מה שיקרה בפועל כשהם יצטרכו לקבל החלטת קנייה.

   
   

   במדעי החברה קוראים לזה ״פער בין תפיסות להתנהגות״: העמדה שאנחנו מביעים במילים לעתים קרובות רחוקה מאד מההתנהגות שלנו בפועל. למשל רובינו אומרים שאנחנו רוצים לאכול בריא ולשמור על משקל תקין, אבל כשאנחנו רואים פחמימה מגרה מול העיניים ההתנהגות של רובינו מספרת סיפור אחר. חוץ מזה, כששואלים אותנו שאלות, אנחנו עונים באופן רציונלי, אבל כשאנחנו מקבלים החלטת קנייה אנחנו כמעט תמיד מונעים בכלל מרגש (ואז אנחנו משתמשים בחשיבה רציונלית כדי להצדיק את ההחלטה להוציא הרבה יותר ממה שתכננו).

   
   

יד על הלב, כמה פעמים גלגלת עיניים תוך כדי קריאה ואמרת לעצמך שכל המונחים החשבונאיים האלה הם סינית בשבילך? אבל אם בכל זאת הגעת עד לכאן, אולי היית רוצה ללמוד לשלוט במספרים טוב יותר, לעשות סדר בתמחור (בהמחרה ) של המוצרים שלך, ולגלות כמה באמת העסק שלך מרוויח? אשמח לעזור! בדיקה מעמיקה של העלויות והמחירים שלך היא תמיד חלק מרכזי בתהליך ליווי עסקי. רוצה שנדבר?