חוק הספאם: איך לשווק באמצעות אימייל מרקטינג בלי להסתבך עם תביעות

דיסקליימר: הכותבת אינה עורכת דין, הפוסט אינו מהווה ייעוץ משפטי ואינו מהווה תחליף להתייעצות עם עו״ד.

"אוצר של אדם אחד הוא זבל של אדם אחר״ הפרפראזה על הפתגם הידוע מתארת מצוין תופעה שכולנו סובלים ממנה - "דואר זבל", או בשמו המוכר יותר, ספאם.

עבורנו כבעלי עסקים, הודעות פרסומיות הן אוצר; אימייל מרקטינג נחשב לערוץ שיווק שמניב החזר השקעה של אלפי אחוזים ומאפשר להשיג יעדי פרסום במהירות ובזול. אבל עבור הלקוחות שלנו (וגם עבורנו, כשאנחנו בתפקיד הלקוחות של עסקים אחרים) הודעות פרסומיות בלתי רצויות הן ״דואר זבל״.

דואר זבל הוא לא רק מטרד שמעמיס על האינבוקס, אלא גם נזק כלכלי. כמה נזק? בואו נדבר במספרים: בראשית האינטרנט, בתחילת שנות ה-2000, מחיר הזמן המבוזבז על סינון ומחיקה של דואר זבל הוערך בסכום של 20 מיליארד דולר בשנה. בעשור האחרון, ההערכות צמחו למאות מיליארדי דולרים. בנוסף, דואר זבל יצר קרקע פורייה להונאות רשת, תרמיות ופגיעה בפרטיות.

זה הרקע לחקיקה של סעיף 30א לחוק התקשורת משנת 2008, הידוע בכינוי ״חוק הספאם״ - אבל מה בעצם מותר ואסור לעשות על פי חוק הספאם, ואיך עסק של אדם אחד יכול להנות מהיתרונות הגדולים של אימייל מרקטינג, בלי להוות מטרד ובלי להגרר לתביעות משפטיות? במדריך שלפניך אסביר מה החוק מאפשר ולא מאפשר לעשות, ואיך לוודא שהפרסומים שלך עומדים בדרישות החוק.

מה ההגדרה של ״דבר פרסומת״ לפי חוק הספאם?

"דבר פרסומת" מוגדר בחוק כ-״מסר המופץ באופן מסחרי, שמטרתו לעודד רכישת מוצר או שירות או לעודד הוצאת כספים בדרך אחרת״. הניסוח הזה נשמע מאד כללי ופתוח לפרשנות; למשל, האם משלוח ברכת שנה טובה ממותגת אך ללא הצעה שיווקית קונקרטית היא דבר פרסומת? התשובה היא - תלוי בשופט. כשמסתכלים על פסיקות בתיקים של חוק הספאם רואים שיש שונות גדולה בין שופטים; יש שופטים שפסקו שברכה כזאת היא לא דבר פרסומת, ושופטים אחרים פסקו שכן.

כדי ללכת על בטוח, אני מציעה לפרש את ההגדרה הזאת באופן הכי מחמיר שאפשר - להתיחס לכל הודעה שנשלחת בכל מדיה שהיא, לתפוצה רחבה של לקוחות או מתענינים, כדבר פרסומת - ולהחיל עליה את דרישות החוק.

למי מותר לשלוח ״דבר פרסומת״ באופן חוקי?

יש שני סוגי נמענים שמותר לך לדוור להם:

1. נמענים שהביעו הסכמה מפורשת לקבל דברי פרסומת

למשל, מתעניינת שמסרה כתובת מייל כדי לקבל מוצר מידע חינמי, ועשתה וי בצ׳קבוקס ליד שדה ההסכמה לקבלת מידע פרסומי. חשוב לוודא:

• שהניסוח של שדה ההסכמה מאד ברור, בלי התחכמויות, וכולל מילים מפורשות כמו ״פרסומת״ או מידע פרסומי״;

• שהלקוחה סימנה בעצמה את הוי, והצ׳קבוקס לא היה מסומן כברירת מחדל;

• והכי חשוב, שיש לך אסמכתא להסכמה של הנמענת, כהוכחה לכך שפעלת כחוק.

חשוב לדעת: משלוח דברי פרסומת לנמענים שלא הביעו את הסכמתם לכך מהווה הפרה כפולה של שני חוקים נפרדים - גם חוק הספאם, וגם תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות, והסנקציות יהיו משמעותיות יותר בהתאם.

2. נמענים שלא הביעו הסכמה מפורשת לקבל דברי פרסומת, אבל כל התנאים הבאים מתקיימים לגביהם:

• מדובר בלקוח שרכש אצלך מוצר או שירות, וגם

• יידעת אותו במעמד הרכישה שפרטי ההתקשרות שלו ישמשו למשלוח דברי פרסומת (גם פה, במפורש ובלי התחכמויות), וגם

• דברי הפרסומת קשורים למוצר או לשירות שנרכש, או למוצר/שירות דומים, וגם

• ניתנה לנמען אפשרות להודיע שהוא מסרב לקבל דברי פרסומת.

האם יש הבדל בין לקוח עסקי ולקוח פרטי?

כן - יש הבדל אחד: החוק מאפשר לשלוח פנייה חד פעמית לנמען שהוא בית עסק ללא הסכמתו, בתנאי שהפנייה כוללת רק הצעה לקבל ממך דברי פרסומת - ולא את דבר הפרסומת עצמו.

על מה צריך להקפיד כששולחים דבר פרסומת?

גם אם שולחים את המסר הנכון לאדם הנכון צריך להקפיד על כמה דברים חשובים כדי לעמוד בדרישות החוק:

• לקרוא לילד בשמו: המילה המפורשת ״פרסומת״ חייבת להופיע תמיד בשורת הנושא של המייל או בשורה הראשונה של הסמס. משחקי מילים מתוחכמים לא מתאימים כאן.

• להזדהות: צריך לצרף לגוף המייל או הסמס את שם העסק ופרטי התקשרות באופן גלוי וברור.

• לא להחזיק אף אחד בכוח: צריכה להיות דרך ברורה, פשוטה וסבירה להודיע על סירוב קבלת הודעות נוספות.

הדרך הפשוטה ביותר לוודא שההודעות שלך עומדות בכל הדרישות היא להשתמש במערכת דיוור; המערכות האלה מצרפות אוטומטית לכל מייל שלך מידע כמו שם העסק ופרטי התקשרות, וכפתור הסרה / unsubscribe שמוחק את הנמען אוטומטית מרשימת התפוצה שלך.

חשוב לדעת: אין בעיה לעבור בין מערכות דיוור שונות - צריך רק לודא שיש לך אפשרות לייצא את רשימת התפוצה שלך (כולל האסמכתאות להסכמה לקבלת דיוור ורשימת המייילים החסומים) למערכת החדשה.

מתי כדאי להתיעץ עם עו״ד?

חוק הספאם הוא חוק פשוט יחסית ולא דורש ממך לנסח מסמכים משפטיים (בשונה מחוק נגישות אתרים או חוק הגנת הפרטיות למשל) ולכן בדרך כלל אין צורך להשקיע בייעוץ משפטי כדי לוודא שהעסק שלך עומד בדרישות החוק.

מתי בכל זאת כדאי לפנות לייעוץ משפטי?

• אם יש לך מאגר לקוחות ישן, ולא ברור לך אם אסור או מותר לך לדוור להם. זה משהו שקורה להמון עסקים: בנית משפך שיווקי, אנשים נרשמו דרכו (למשל לרכישת מוצר דיגיטלי או להשתתפות בוובינר), אבל לא דאגת לצ׳קבוקס אישור קבלת דברי פרסומת, ולא ברור לך אם כן או לא חוקי לדוור להם. לוותר על דיוור ללידים חמים זה להשאיר כסף על הרצפה, אבל לדוור בניגוד לחוק יכול להגמר בתביעה ופיצוי כספי; לכן הכי טוב לקבל המלצה מקצועית מעו״ד כיצד נכון לפעול.
  

• אם קיבלת מכתב התראה לפני תביעה על הפרה של חוק הספאם. גם אם עשית הכל נכון, קורה שאנשים מפרשים לא נכון את החוק ומגישים תביעות במצבים שבהם אין להם קייס (למשל כי שכחו שסימנו אישור קבלת דברי פרסומת, או שביצעו אצלך רכישה בעבר); וכמובן, יתכן שבאמת עברת על החוק בטעות. חשוב לדעת שגם אם אין לך שום ספק בצדקתך, אי אפשר פשוט להתעלם ממכתב התראה. במצב כזה אין מנוס מלערב עו״ד, להראות לו את ההודעה שקיבלת, ולא לעשות שום דבר אחר בלי הנחיות ממנו.

חוק הספאם: כלי שיווקי לשיפור חווית משתמש

הקפדה על הדרישות של חוק הספאם לא רק מגינה עליך מתביעות מיותרות, אלא גם משפרת את חווית המשתמש של הלקוחות והמתענינים שלך. חווית UX טובה היא חוויה נטולת הפתעות; הלקוחה תמיד יודעת מה יקרה אחרי שהיא תלחץ על כפתור או תשלח טופס הרשמה, ומה שקורה בפועל תואם למה שהיא מצפה. כשהלקוחה מקבלת מייל פרסומי, או סמס, או הכי גרוע - ווטסאפ שהיא לא ציפתה לו, במקרים רבים היא תחווה רגש שלילי. הרגשות שלנו הם פקטור מאד משמעותי בהחלטות הרכישה של הלקוחות שלכם; כשהעסק שלכם מעורר רגשות שליליים, הסיכוי שהם יקבלו החלטת רכישה יורד משמעותית.