ניהול עסק קטן: מה קורה אם לא משווקים לפי הכללים?

או: איך מצאתי זוגיות באתר היכרויות בלי תמונה, ואיך זה קשור לשיווק?

בשנת 2005 נכנסתי לאתר היכרויות והעליתי פרופיל בלי תמונה. הייתי רווקה ורציתי להכיר מישהו, אבל לא באמת חשבת שיצא משהו מפרסום באתר היכרויות, והחלטתי לא להתאמץ.

יותר מזה: כתבתי בתיאור את האמת בלי כחל ושרק ״מחפשת משפחה, ילדים ועכשיו״. במילים האלה בדיוק.

למרות שהייתי בטוחה שלא יצא מזה כלום - לא רק שמצאתי זוגיות, 20 שנה מאוחר יותר אנחנו עדיין ביחד. פלוס שני ילדים...

בן זוגי לעתיד גם העלה פרופיל והוא כן צרף תמונה, אבל זו היתה תמונה שלו מצולם מרחוק עם ראש מורכן, בלי שראו את הפנים. הוא כן תכנן למצוא זוגיות, פשוט היה קלולס לגבי ״חוקי הפורמט״.

הוא ראה את הפרופיל שלי, ולא היה לו אכפת שאין תמונה. הוא החליט לשלוח לי הודעה.

התחלנו להתכתב. משם עברנו לשיחת טלפון.

השיחה הראשונה ארכה משהו כמו שעתיים. התברר ששנינו קמים לעבודה בחמש בבוקר, אז למחרת כשחיכיתי לאוטובוס בחמש וחצי בבוקר, הוא התקשר להגיד לי בוקר טוב.

אחרי יומיים נפגשנו לדייט ראשון.

נוצר קליק.

מה זה קליק? בום על קולי. 

פחות משנה אחר כך חבקנו ילד.

אף אחד מאיתנו לא שיחק לפי הכללים, אבל שנינו השגנו בדיוק מה שרצינו.

בתכלס, חיפוש זוגיות זה שיווק. צריך לנסח מסר שיווקי, להפיץ אותו, ולקוות שיגיע לקהל היעד הנכון. בן זוגי ואני עשינו מהלך שיווקי, ולמרות שהוא לא היה ״לפי הספר״, הוא הצליח. אז מה אפשר ללמוד מזה?

מה שגורם לאנשים להתחבר אליכם זה לא בהכרח מה שאתם חושבים

הייתם חושבים שאי אפשר ליצור זוגיות באתר היכרויות בלי תמונה, אבל האמת היא שיש אנשים (כנראה לא הרוב, אבל יש) שבאמת לא אכפת להם מהמראה החיצוני כשהם מחפשים זוגיות. 

אותו דבר נכון גם ללקוחות שלכם: מה שחשוב לכם, או לרוב האנשים, הוא לא בהכרח מה שחשוב להם.

לאנשים שונים יש סדרי עדיפויות שונים בכל תחום; זו הסיבה שמקדונלדס הוא עסק מצליח, אבל גם הדליקטסן של רותי ברודו: מקדונדלס מוכרים פאסט פוד מהיר וזול, ורותי ברודו מוכרת אוכל מוכן סופר איכותי , ושניהם מצליחים.

מה שחשוב הוא להבין מה מניע את הלקוחות שלכם.

לא כולם מחפשים את המחיר הכי זול

טעות נפוצה של בעלי עסקים היא להניח אוטומטית שאנשים מחפשים תמיד את המחיר הכי זול וזה השיקול היחיד והמכריע בכל החלטת קנייה. אם זה היה נכון, שום עסק של מוצרי יוקרה לא היה קיים; אבל המציאות היא ששוק מוצרי היוקרה והפרימיום משגשג. לא משנה על איזה תחום עסקי נסתכל, נמצא שם את הנישה של הפרימיום - מלונות פאר, מכוניות במליוני ש״ח, אופנת הוט-קוטור, תכשיטי יהלומים, חברות יעוץ, תוכנות ושירותי SAAS, אייפון, בגדי תינוקות של מעצבי על ומה לא.

לפעמים המחיר הוא בכלל לא השיקול

בין מוצרי הכל בשקל לבין מוצרי פרימיום יש טווח מחירים עצום ויש מוצרים שממוקמים לאורך כל הטווח הזה; כמו שלא כל הלקוחות מחפשים את המחיר הכי זול, לא כולם מחפשים גם את המחיר הכי יקר, ולעצים קרובות המחיר הוא בכלל לא שיקול: אנשים מחפשים פתרון לבעיה.

אם המוצר שלכם הוא מה שפותר להם את הבעיה, המחיר לא יהווה שיקול; השאלה היא האם יש בעיה אמיתית שהמוצר שלכם פותר, ומי האנשים שמחפשים פתרון לבעיה הזאת.

האם באמת צריך לשווק ״לכולם״?

אם הייתי נכנסת לאתר היכרויות ופותחת פרופיל בלי תמונה כדי ״לקבל חשיפה״ לכמה שיותר רווקים, לא הייתי משיגה את המטרה. אם המטרה שלי היתה למקסם פניות מכמה שיותר רווקים, ברור שהייתי צריכה לפעול לפי חוקי הפורמט: להשקיע בתמונה אטרקטיבית, לנסח טקסט שיווקי מושך, לכתוב משהו שמדבר לרוב האנשים, להסוות את הרצון להתמסד ולהביא ילדים ובקיצור לשווק משהו שהוא הכי לא אני.

עסק שרוצה לשווק לקהל רחב ולהגיע לכולם, צריך לפעול בהתאם; זה אומר או להיות מאד ויראליים, או להשקיע הרבה מאד כסף בפרסום רב-ערוצי מתמשך. אבל למה בעצם שעסק של אדם אחד כמו שלך ירצה להגיע לכולם?

לפני שמתחילים לשווק צריך להגדיר יעד קונקרטי

אני פתחתי פרופיל עם יעד מאד מוגדר: למצוא בן זוג, ולא סתם בן זוג, אלא כזה שגם רוצה להקים משפחה ולא צריך לשחק איתו משחקים. לא הייתי צריכה מאות ואלפי רווקים שיכנסו לפרופיל שלי, אלא רק אחד, וכזה שמחזיק בסט ערכים מאד מסוים, למשל, ייחוס מעט חשיבות למראה חיצוני והרבה חשיבות לזוגיות יציבה מהסוג המשעמם ונטול הדרמות.

כך, במקום להיות מוצפת בפניות סרק, קיבלתי רק שתי פניות, כפול ממה שהייתי צריכה (לבחור השני לא הגבתי, כי כבר הייתי בזוגיות עם הראשון). 

גם לך צריך להיות יעד מוגדר: יש מספר מסוים של לקוחות שהעסק שלך יכול להכיל, בנוסף ללקוחות הקיימים; ויש מאפיינים מאד מסוימים של הלקוחות שמתאימים לך והעסק שלך מתאים להם. השיווק שלך צריך להיות מותאם מראש למספרי הלקוחות החדשים שהעסק שלך זקוק להם, והמסרים צריכים להיות כאלה שידברו ללקוחות עם המאפיינים הנכונים - ולהם בלבד.

המסר השיווקי שלך לא צריך להשמע כמו המסר של כולם

מה היה קורה אם הייתי מסתירה את הכוונה שלי להקים משפחה בפרופיל שלי באתר ההיכרויות, וכותבת משהו כמו ״מחפשת להכיר בחור נחמד לבילויים כיפיים״? מן הסתם הייתי מקבלת יותר פניות, אבל רובן היו מתבררות כלא רלוונטיות; בחורים נחמדים שמחפשים בילויים לא בהכרח רוצים להקים משפחה, אז אולי הייתי יוצאת לדייטים כיפיים אבל זה לא היה מה שרציתי. מה שרציתי לא היה שגרתי ולכן גם קהל היעד שלי לא היה שגרתי. מראש לא היה לי סיכוי לקסום למאות בחורים, וגם לא הייתי צריכה את זה.

גם לך אין צורך בנחילים של לקוחות שלא מחפשים בדיוק את מה שיש לך להציע; המסר שלך צריך לדבר לאלה שמחפשים בדיוק אותך; את הערך המוסף הספציפי שלך, את הניצוץ שיש לך בעיניים, ורוב האנשים לא רואים ולא מבינים אותו, אבל אלו שכן - אלה הלקוחות הנכונים ואליהם המסר השיווקי שלך צריך לדבר.

בעסק של אדם אחד, כנראה שגם ערוצי השיווק שלך לא צריכים לייצר חשיפה לקהלים עצומים שלא מתענינים במה שיש לך להציע, אלא למשוך את תשומת הלב של הקהל המאד ספציפי שזקוק לך, ורק אליו.

האם חוקי הפורמט משרתים את העסק שלך? אם לא, שווה לבדוק (בזהירות) מה יכול לקרות כשלא משחקים לפי הכללים. אני פה כדי ללוות אותך בתהליך של הגדרת יעדים מדידים, קביעת תכנית פעולה ומסגרת תקציב, ומעקב אחרי יישום. הכי טוב שנדבר!