מתי בפעם האחרונה עצרת לחשוב?

אמ.לק: איך אנחנו מקבלים החלטות (רובינו: מהר וגרוע), ולמה אין לנו את הפריווילגיה לחשוב מהר?

במאמר הזה אסביר איך המוח שלנו עובד; למה הנטייה שלנו ברוב המקרים היא לקבל החלטות בלי לחשוב; ומה המשמעות של זה בהקשר של ניהול עסק.

למה בדרך כלל אנחנו לא באמת חושבים?

דניאל כהנמן עליו השלום, פסיכולוג זוכה פרס נובל שחקר את הדרך שבה אנשים חושבים במשך עשרות שנים, הגיע למסקנה שיש לנו שתי מערכות חשיבה: 

• מערכת מס׳ 1 - אינטואיטיבית, מהירה ומצריכה מינימום מאמץ. זו המערכת שבה אנחנו משתמשים כברירת מחדל; למשל, הסיבה שיש לנו רק כמה שניות לגרום לאנשים להשאר באתר שלנו, או לקרוא את הפוסט שכתבנו, היא שזה הזמן שבו אנחנו מקבלים את ההחלטה אם תוכן מסוים מעניין ורלוונטי עבורנו. זו לא החלטה שאנחנו מקבלים באופן רציונלי או מושכל, אלא ניחוש אינטואיטיבי שהמוח שלנו מקבל עבורנו, אחרי ניתוח מהיר ושטחי של הנתונים שהספקנו לקלוט באופן שניות. מערכת מס׳ 1 היא הסיבה שליד הקופה בסופר יש חטיפי שוקולד; המוח מזהה את העטיפה של הטורטית, נזכר שזה מתוק וטעים (מודה, אני מהמוזרים שאוהבים טורטית) ושולח את היד אוטומטית לקחת אותה, בלי שבאמת נעשתה פה חשיבה. האינטואיציה שלנו עובדת לפעמים מצוין (למשל כשהיא עוזרת לנו לזהות סימנים מחשידים לסקאם) ולפעמים פחות (כשהיא גורמת לי לקנות את הטורטית).
  

• מערכת מס׳ 2 - איטית וביקורתית. זו מערכת החשיבה המודעת, שבה אנחנו בוחרים - לפעמים - להשתמש. למשל, כשאנחנו מחליטים לעשות סקר שוק כדי לבחור שואב שוטף - מוצר יקר שמצריך שיקול דעת לפני הקניה, בדרך כלל לא נקבל את ההחלטה איזה דגם לקנות בעזרת אינטואיציה. איך בכל זאת נעשה את זה? למשל, ניכנס לקבוצת הפייסבוק החביבה שלנו ונבקש המלצות; נקרא חוות דעת בזאפ; נכנס לאתרי איקומרס ונקרא את המפרט של דגמים שונים; נברר איפה מעבדת התיקונים הקרובה, ואיזה חוות דעת יש עליה? וכמובן, נשווה מחירים. התהליך הזה איטי וממושך אבל בסופו יהיה לנו מידע שיאפשר לנו לקבל החלטה רציונלית ומושכלת.

כהנמן טען שחשיבה ביקורתית עבור בני אדם היא כמו שחייה עבור חתולים: אם אין ברירה, אנחנו מסוגלים לעשות את זה, אבל נעשה כל מה שאפשר כדי להמנע מזה.

כשאנחנו נתקלים במידע חדש, מערכת מס׳ 1 היא זו שנכנסת לפעולה ברוב המקרים. חשוב להבין שהיא פועלת אוטומטית: היא מבוססת על אינטואיציות, תחושות בטן, רגשות וחוויות קודמות. תהליך העיבוד של המידע מתרחש בתת המודע שלנו, ואנחנו בכלל לא שמים לב שגיבשנו דיעה או קיבלנו החלטה שלא מבוססת על עובדות.

מערכת חשיבה מס׳ 1 מהירה וחסכונית, אבל יש קץ׳: היא עושה טעויות

מערכת מס׳ 1 מאפשרת לנו לקבל החלטות במהירות ולעבור לפעולה. אם היינו עוצרים לחשוב ולהתלבט ולהתיעץ לפני כל החלטה, לא היינו מצליחים לעשות שום דבר, בטח לא לנהל עסק מצליח.

אבל יש מצבים שבהם לקבל החלטה מהירה ואינטואיטיבית לא באמת משרת אותנו.

למשל, נניח שהשקת קמפיין חדש.

אחרי כמה ימים ראית שהמכירות מדשדשות.

אינטואיטיבית, ישר הגעת למסקנה שכנראה המחיר גבוה מדי; קיבלת החלטה וישר עברת למוד של פעולה,

ערכת את דף הנחיתה והורדת את המחיר.

אבל מה אם המחיר הוא לא באמת הבעיה?

מה אם המסר השיווקי שלך לא מספיק מדויק, ולכן האנשים שלוחצים על המודעה הם בכלל לא קהל היעד שלך?

מה אם פרסמת שירות גנרי בשוק מאד תחרותי, וקהל היעד שלך מתעלם מהמודעה כי לא ברור מה היתרון הייחודי שיש רק אצלך?

מה אם יש בכלל בעיה טכנית בדף הנחיתה שלך שלא מאפשרת להשלים את הרכישה?

כשאנחנו פועלים מהר על סמך אינטואיציה, לפעמים לא רק שהבעיה המקורית לא תיפתר, זה ייצור לנו בעיות נוספות.

במקרה הזה, אם הקמפיין ימשיך לרוץ ולזלול תקציב פרסום בזמן שלא זיהית ולא טיפלת בסיבה האמיתית לכך שאין מכירות, זה יכול לבזבז לך את כל התקציב על פרסום עקר, להכניס אותך לבור תזרימי ולמעגל קסמים שבו אין לך כסף לשווק, ולכן אין לך הכנסות.

מערכת חשיבה מס׳ 2 דורשת הרבה מאמץ, אבל בסוף הוא משתלם

מערכת מס׳ 2 מצריכה לעצור, להניח רגע את האינטואיציה בצד, ולצאת למסע של איסוף נתונים והסקת מסקנות. הנה כמה דוגמאות לנושאים שצריך לבדוק:

האם המחיר הוא באמת הבעיה?

• מה טווח המחירים הקיים בתחום?

• איפה המחיר שלך נמצא על הסקלה בין הכי זול והכי יקר?

• האם יש יתרונות שמצדיקים מחיר שנמצא בקצה הגבוה של הסקאלה?

• האם יש לך מספיק רווח כדי להיות בקצה הנמוך של הסקאלה?

האם המסר השיווקי מדויק?

• האם המסר משקף את הייחודיות של הצעת הערך שלך?

• האם הטקסט מנוסח בשפה שמתאימה לקהל היעד שלך?

• האם יש לך בכלל יתרון תחרותי? ואם כן, האם הוא בא לידי ביטוי במסר השיווקי?

• האם הקמפיין מוגדר בצורה נכונה? (המערכת של הקידום הממומן כל הזמן משתנה ויש שם מרחב עצום לטעויות)

האם יש בעיה טכנית שמפריעה ללקוחות להשלים את הרכישה?

• האם לחיצה על המודעה מובילה לקישור הנכון?

• האם כפתור התשלום עובד?

בדיקה כזאת היא דוגמה למשהו שאפשר (ורצוי!) לעשות במסגרת ליווי עסקי. בדיוק כמו בסקר מחירים, בתהליך של חשיבה ביקורתית נרצה לחפש מידע; להתיעץ עם אנשים נוספים; ובעיקר, נקדיש זמן לתהליך, ולא נקבל את ההחלטה לפני שנרגיש שאנחנו רואים ומבינים את התמונה השלמה של הבעיה.

מתי חשוב להשתמש בחשיבה ביקורתית?

מן הסתם, אי אפשר לעצור ולעשות דוקטורט על כל החלטה. הסוד לניהול עסקי יעיל הוא לדעת להבחין בין החלטות שאין צורך להתעכב עליהן, והחלטות שכדאי וחשוב להקדיש להן זמן ומחשבה.

דרך שימושית להחליט מתי להתעכב על החלטה היא להבחין בין החלטות הפיכות והחלטות לא הפיכות:

• החלטה הפיכה היא החלטה שגם אם תתגלה כשגויה, לא יהיו לזה השלכות, או לפחות לא השלכות משמעותיו. דוגמה להחלטה הפיכה היא יצירת סטורי שיעלם תוך 24 שעות; גם אם התוכן לא יהיה מוצלח, לא תהיה לזה משמעות בטווח הארוך. גם החלטות שכרוכות בהוצאה כספית זניחה שלא תכניס אותך לבור כלכלי הן החלטות הפיכות שלא תמיד שווה לבזבז עליהן יותר מדי זמן.
  

• החלטה לא הפיכה היא כזאת שאם תתגלה כשגויה, יהיו לה השלכות משמעותיות לטווח ארוך. למשל, כל החלטה שכרוכה בהשקעת סכום כספי שלא טריויאלי עבורך להפסיד, היא החלטה שמצדיקה השקעה של זמן בתהליך של חשיבה ביקורתית.

חשיבה מהירה ואינטואיטיבית עוזרת לנו כשאנחנו צריכים לקבל החלטות טריויאליות (נגיד איזה סטורי להעלות הבוקר), אבל היא יכולה לעשות לנו בלגן רציני כשהיא מתערבת בהחלטות אסטרטגיות. 

למה קשה לעצור ולחשוב במיוחד כשמנהלים עסק של אדם אחד?

מצד אחד, להמנע מחשיבה ביקורתית זו פריווילגיה שאנחנו פשוט לא יכולים להרשות לעצמנו; במיוחד לא כשאנחנו אלה שמקבלים 100% מההחלטות. מצד שני, זו בעיה נפוצה בעסקים של אדם אחד: ממש קשה לעצור ולהקדיש זמן לתהליך של חשיבה ובירור כשאנחנו כל הזמן עסוקים בלרוץ אחרי הזנב של עצמנו. אנחנו נוטים לעשות דברים מכוח האינרציה, כי ככה אנחנו רגילים, ככה (נדמה לנו ש)כולם עושים, ושמענו פעם שככה צריך.

פה בדיוק ליווי עסקי יכול לעזור: כשאני מסתכלת על העסק שלך מבחוץ, ולא כמוך כשהניהול השוטף כל הזמן מסיח את דעתך, קל לי לזהות מקומות שבהם נדרש תהליך של חשיבה ביקורתית. את התהליך הזה נעשה ביחד: נאסוף את הנתונים הדרושים (כמו מחקר מתחרים או נתונים סטטיסטיים על הלקוחות שלך), ננתח את הביצועים של העסק, נסיק מסקנות, נתרגם אותן לפעולות, ונגדיר מדדים כדי לבדוק את האימפקט של הפעולות שלנו על הביצועים בפועל.

הכי טוב שנדבר!