ייעוץ עסקי או ייעוץ שיווקי?

הגעת למסקנה שדרוש לך ייעוץ כדי לשפר את הביצועים של העסק, אבל אז הבנת שיש יותר מסוג אחד של ייעוץ לעסקים: יש ייעוץ עסקי, ייעוץ שיווקי, ייעוץ פיננסי, ייעוץ ארגוני ועוד ועוד - אז איך בוחרים את הייעוץ הנכון? עלויות של ייעוץ לעסקים בשוק הפרטי מתחילות מכמה מאות ש״ח לשעת ייעוץ עד עשרות אלפי שקלים לתכניות ליווי ארוכות טווח - לכן חשוב לעצור ולבדוק קודם כל איזה סוג של ייעוץ בכלל דרוש לך. במדריך הזה אסביר מה ההבדל בין שני סוגי הייעוץ העיקריים שדרושים לעסקים קטנים - ייעוץ עסקי וייעוץ שיווקי, ואיך לדעת איזה מהם דרוש לך ברגע זה.

דיסקליימר: הכותבת הינה יועצת עסקית :)

ייעוץ עסקי הוא הסתכלות על המכלול

שלב ראשון בייעוץ עסקי: אבחון

ייעוץ עסקי הוא כמו ביקור אצל רופאת משפחה. אנחנו הולכים אליה כשאנחנו לא מרגישים טוב, אבל לא לגמרי בטוחים למה. רופאת המשפחה עורכת בדיקה מקיפה כדי לאבחן את הבעיה: מקשיבה ללב, ממששת את הבטן, מסתכלת בגרון, שואלת כל מיני שאלות (כמו מה אכלנו או האם חזרנו לאחרונה מחו״ל), בודקת אם התחלנו לקחת תוסף תזונה חדש ולפעמים שולחת אותנו לבצע גם בדיקות מעבדה.

לעתים קרובות אנחנו יודעים שמשהו בעסק לא עובד טוב אבל לא לגמרי ברור לנו למה: למשל, אין לנו מספיק הכנסות; יש לנו הכנסות אבל החשבון תמיד במינוס; קשה לנו להמיר מתעניינים ללקוחות משלמים; אנחנו רצים סביב הזנב של עצמנו; ועוד בעיות ואתגרים שמוכרים כמעט לכל מי שמנהל עסק של אדם אחד. במצב כזה, כדאי ללכת למקבילה העסקית של רופאת משפחה: יועצת עסקית.

כמו שרופאת משפחה עורכת בדיקה גופנית יסודית, יועצת עסקית בודקת את העסק כדי להבין איפה הבעיה, ובמה צריך לטפל: מה המודל העסקי, איזה מוצרים או שירותים קיימים בעסק, איך נראים המספרים, מה הרווח הגולמי מכל עסקה, מה פוטנציאל ההכנסה בהנתן המחירים הקיימים והתפוסה המקסימלית שלכם, האם יש הלימה בין המסרים השיווקיים לבין הצורך של קהל היעד, איך מתנהל תהליך הרכישה ועוד ועוד.

שלב שני בייעוץ עסקי: תכנית פעולה

אחרי שרופאת משפחה מאבחנת את הבעיה היא ממליצה על תכנית טיפול. יש מצבים שבהם היא יכולה לפתור את הבעיה בעצמה (למשל לתת מרשם לאנטיביוטיקה), ויש מצבים שבהם הבעיה מצריכה פניה לרופאים מומחים, כמו קרדיולוג או אורתופדית, שיש להם ידע מקיף יותר מזה של רופאת משפחה בתחומים מסוימים.

אותו דבר קורה בייעוץ עסקי: יש הרבה בעיות שיועץ עסקי יכול לפתור (למשל לתקן טעויות בתמחור שגורמות לעסק שלך להפסיד כסף על כל עסקה; לזהות תהליכים לא יעילים שגורמים לך לבזבז זמן יקר על אדמיניסטרציה במקום לקבל עוד לקוחות; או למקד אותך בשירותים היותר רווחיים ולעזור לך לשחרר את ההפסדיים). לפעמים יתברר שיש בעיה שמצדיקה פנייה ליועצת שיש לה ידע מקיף יותר בנושא מסוים; ייעוץ שיווקי הוא דוגמה למומחיות כזאת.

ייעוץ שיווקי מתמקד... בשיווק

יועצת שיווקית היא כמו רופאה מומחית שאנחנו הולכים אליה כשאנחנו כבר יודעים שהבעיה שלנו נמצאת בתחום ההתמחות שלה. כמו שקרדיולוגית מטפלת רק בבעיות לב, ייעוץ שיווקי מתמקד רק באספקט של השיווק - וחותר לשפר שם את מה שלא עובד, וליצור אסטרטגיה מגובשת במקום יריה לכל הכיוונים.

מה עושים במסגרת ייעוץ שיווקי?

רשימה חלקית:

• מגדירים קהל יעד ברמת הפרסונה או הפרסונות, כולל מיקוד שיווקי ובידול ביחס למתחרים

• מיפוי הצרכים של הפרסונה, לא רק ברמה השימושית אלא ברמה הרגשית

• ניסוח הצעת הערך הנכונה עבור הפרסונה (ולפעמים כמה הצעות ערך שונות עבור פרסונות שונות)

• ניסוח מסרים שיווקיים

• ניסוח אסטרטגיה שיווקית

• גיבוש אסטרטגיית המחרה (כלומר, קביעת המחיר לצרכן) כחלק ממיצוב המוצר

• המלצה ותעדוף ערוצי שיווק - אורגני או ממומן? שיווק דיגיטלי או אופליין?

• הקמת ערוצי שיווק חדשים או שיפוץ של הקיימים, בהתאם לאסטרטגיה (למשל: יצירה או שיפור הנוכחות הדיגיטלית, תכנון משפך שיווקי, הקמת רשימת תפוצה).

• יצירת גאנט שיווק ותכנית תוכן

• החלטה מה, אם בכלל, כדאי להוציא לאאוטסורסינג (למשל: ניהול סושיאל, צילום סרטונים, כתיבת תוכן) ומה כדאי לעשות לבד

• והכי חשוב: קביעת מדדי הצלחה למדידת ביצועים של מהלכים שיווקיים - כי שיווק הוא עולם של ניסוי וטעייה, וצריך כל הזמן להפיק לקחים על סמך נתוני הביצועים כדי לשפר תוצאות.

יש יועצים שמתמקדים רק בייעוץ ויש כאלה שמציעים גם שירותי שיווק במיקור חוץ - כלומר לא רק מייעצים איך לשווק אלא עושים את השיווק עצמו בפועל (למשל ניהול הסושיאל שלכם, כתיבת הניוזלטרים, צילום סרטונים, ניהול קמפיינים ועוד ועוד).

כדי לדעת אם העסק שלך יכול להרשות לעצמו שירותי שיווק מלאים במיקור חוץ כדאי להעזר ביועצת עסקית כדי לעשות את התחשיב :)

יעוץ שיווקי לא מחליף יעוץ עסקי, וייעוץ עסקי לא מחליף ייעוץ שיווקי

טעות נפוצה של הרבה עסקים היא לחשוב שייעוץ שיווקי וייעוץ עסקי הם אותו דבר.

מקור הטעות בבלבול נפוץ בין ניהול עסק לבין שיווק. שיווק הוא רכיב מרכזי וחיוני בכל עסק - אבל שום עסק לא מתחיל ונגמר רק בשיווק, והשיווק הכי מדויק לא יהיה אפקטיבי אם יש בעסק שלך בעיות לא מאובחנות ולא מטופלות, כמו לדוגמה:

• תמחור לא נכון

• חוסר מודעות לדרישות הרגולטוריות שחלות על העסק (ולעלויות שלהן)

• בעיות בשירות לקוחות

• והכי נפוץ : תקרות זכוכית סמויות שלא מאפשרות לתת מענה לכל אותם לקוחות שהשיווק הצליח להביא.

לפעמים יכולה להיות חפיפה בין התהליכים; אפשר לגבש תכנית שיווק בעזרת יועץ עסקי, גם אם לא ברזולוציות שיועץ שיווק ירד אליה אלא בקווים כלליים יותר; ואפשר לגעת בנושאים של תמחור ושירות לקוחות גם במסגרת ייעוץ שיווקי.

הבעיה היא שיועצת עסקית עלולה לפספס טרנדים עדכניים בשיווק, ויועצת שיווק עלולה לפספס את העובדה שאין לכם בכלל תקציב ליישם את תכנית השיווק המבריקה שהיא יצרה. לכן בעולם אידאלי כדאי להעזר גם בייעוץ עסקי וגם בייעוץ שיווקי ולא לבחור ביניהם.

מתי לבחור בייעוץ עסקי, ומתי בייעוץ שיווקי?

בדרך כלל כדאי להתחיל מייעוץ עסקי. בדיוק כמו שבירור רפואי מתחיל מרופאת משפחה, ורק אחרי אבחון ראשוני ממשיכים למומחה המתאים, גם בעסק כדאי להתחיל מאבחון שמסתכל על כל ההיבטים של העסק, ורק אחר כך להמשיך לייעוץ ממוקד - לאו דווקא רק בשיווק; לעתים נגלה שיש בעסק בעיות יותר דחופות שמצריכות למשל ייעוץ פיננסי או משפטי.

מתי הזמן לבחור ביעוץ שיווקי:

1. כשיש לך תכנית עסקית ברורה, יעדי מכירות מוגדרים ותחזית הכנסות והוצאות מפורטת;

2. כשתחזית ההוצאות כוללת סעיף של תקציב שיווק;

3. כשלפי התחזית, עמידה ביעדי המכירות תאפשר לך לעמוד ביעדי הרווחיות;

4. כשהפער היחיד בין התכנית לבין הביצועים הוא מספר הלקוחות שלך;

5. כשהעסק שלך ערוך לשרת את הלקוחות החדשים שהשיווק עתיד להביא.

המצב האידאלי: צוות יועצים צמוד

המצב האידאלי הוא להעזר גם בייעוץ עסקי וגם בייעוץ שיווקי.

ייעוץ עסקי וייעוץ שיווקי זה לא או-או - זה גם וגם

יעוץ עסקי רלוונטי תמיד ובכל מקרה:

• לפני ייעוץ שיווקי - כדי לטפל בבעיות אחרות כמו תמחור או לוגיסטיקה;

• תוך כדי תהליך ייעוץ שיווקי - כדי לוודא שתהליך השיווק בהלימה עם החזון, הערכים והתכנית העסקית;

• אחרי ייעוץ שיווקי - תכנית שיווק, כמו כל תכנית, היא תמיד בסיס לשינויים. רצוי שיהיה לך ליווי עסקי מתמשך כדי לעקוב אחרי הביצועים ולתקן תוך כדי תנועה.

אולי זה נשמע לך כמו מדע בדיוני, אבל האמת שצוות יועצים מקצועיים לא מצריך תקציבי עתק; אפשר לקבל גם ייעוץ עסקי וגם ייעוץ שיווקי במחיר מסובסד (למשל מנטור צמוד דרך תכנית קרן-שמש, ויועצת שיווק דרך מעוף).

יש כמובן גם יועצים שהם גם וגם - אבל חשוב להבחין בין יועצים שתהליך שלהם אכן כולל מענה מלא לכל היבטי הניהול והשיווק, לבין יועצים שלמרות הטייטל בפועל מתמקדים רק בשיווק (או אפילו רק בנישה אחת ספציפית כמו שיווק דיגיטלי, או צילום סרטונים). אני מאד בעד מומחים נישתיים, אבל כמו שלא נלך למומחה לטיפולי שורש כשיש לנו בכלל כאבים ברגל, חשוב לא להתבלבל בין ייעוץ שיווקי ממוקד לשיפור הפיד שלך באינסטגרם לבין ייעוץ עסקי :)

מרגיש לך שמשהו בעסק לא עובד ולא ברור לך מה? יש לך המון לקוחות אבל החשבון תמיד במינוס? הטלפון מצלצל כל הזמן אבל אין לך זמן לענות? נשמע שיש לך צורך בייעוץ עסקי ולאו דווקא שיווקי. הכי טוב שנדבר :-)